模仿小米“單品極致”模式,，稱凡客現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)公司
8月28日，凡客CEO陳年在發(fā)布會(huì)上演講,。新京報(bào)記者 李冬 攝
2014年7月22日,，小米年度發(fā)布會(huì)，國家會(huì)議中心人群熙攘,?；顒?dòng)快要開始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來,，站了一會(huì),。許多手持邀請函的年輕“米粉”快速經(jīng)過，陳年的目光一直落在他們身上,。
那天,，雷軍在臺(tái)上穿著“凡客三件套”發(fā)布了小米4，陳年受邀坐在臺(tái)下,。
一個(gè)月后,，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會(huì)召開，陳年登上了演講臺(tái),，他的第一句話是：“大家好,，好久不見。凡客已經(jīng)一年多沒有開過對外的大會(huì),，我非常緊張,。”
接下來，他一次次“認(rèn)錯(cuò)”,，把自己擺得極低,。
去捧場的大都是凡客的故交，老用戶,、投資方,，以及雖選擇離開卻還念舊情的前員工。大家關(guān)心凡客和陳年本人是怎樣的狀態(tài)。
2007年,，凡客以男士襯衫直銷起家,，憑借品牌營銷和高性價(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話,。還是一件襯衫,，7年后，凡客重新上路,。不過這次,，國內(nèi)電商江湖少了一位大佬叱咤風(fēng)云，多了一位謙卑的創(chuàng)業(yè)者,。
“凡客就是重新創(chuàng)業(yè)的公司,，凡客出發(fā)點(diǎn)是高性價(jià)比品牌。這一年認(rèn)真看品牌分布,，發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌全線潰退,，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾,，有些人以賣垃圾為榮,，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾,。”
“回過頭來看產(chǎn)品,、營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的,。但這不是員工的錯(cuò),，是我的錯(cuò)，急于求成,。當(dāng)時(shí)到處投廣告,、做營銷事件很多也是不對的,。”
“凡客做了大規(guī)模的瘦身動(dòng)作,，過程非常痛苦。從高峰時(shí)期的13000余人,，變成500,、600人；SKU也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200,、300個(gè),。”
陳年“重新”賣襯衫
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，陳年一個(gè)人站在高臺(tái)上很激動(dòng),，演講內(nèi)容天馬行空,，從棉花講到免燙工藝，到日本的設(shè)計(jì)人員，甚至襯衫的歷史,。一個(gè)多小時(shí)下來——其實(shí)聽眾聽進(jìn)去多少并不重要——只匯成一句話：我陳年是了解襯衫的,。
凡客誠品2007年創(chuàng)立時(shí)，陳年對服裝行業(yè)還不甚了了,。
他做過記者,，之后投筆從商，做過卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁和雷軍共事,，創(chuàng)辦我有網(wǎng),，發(fā)行過一本名為《歸去來》的自傳體小說。
隨后,，這個(gè)“門外漢”闖入了服裝品牌電商市場,，在走紅之后，凡客不再滿足于只賣襯衫,，開始不斷擴(kuò)張商品品類——他們連拖把都賣,。
“包括陳年在內(nèi)的高管們一度覺得，凡客做什么,、怎么做都有人買,。”凡客一位前員工回憶稱。
自嘲“陳年是大傻”
直到去年8月,，陳年把40碼的凡客帆布鞋統(tǒng)統(tǒng)下單買下,，一雙雙試穿過。“夾腳,、壓腳,、打腳、臭腳,、大底薄,、大底滑、大底硬……那一地的鞋,，如果會(huì)說話,，一定會(huì)說：陳年你就是個(gè)大傻子。”他自己在一條長微博中寫道,。
于是,，一年多的時(shí)間里，陳年進(jìn)入了個(gè)人“緘默期”甚少發(fā)聲,，僅通過微博保持交流?，F(xiàn)在他的微博像一面“廣告牌”，只聊各地工廠和產(chǎn)品的事,，或者跟用戶互動(dòng),，談小說、談電影的內(nèi)容完全不見了。
8月28日,，陳年結(jié)束了“緘默期”,。希望“做出一點(diǎn)成績再見大家”的凡客團(tuán)隊(duì)，帶著“一件白襯衫”復(fù)出,。發(fā)布會(huì)地點(diǎn)設(shè)在798藝術(shù)區(qū)D-Park,，小米慣用的場地。
許多人都反映,，一進(jìn)去,，會(huì)感覺誤入了小米的場子。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場布置,、流程,、PPT等都在“山寨”小米。
“以雷軍為代表的董事會(huì),，推動(dòng)了凡客最近一年的變革,。”陳年當(dāng)眾表示感激，去年8月29日,，雷軍來凡客看產(chǎn)品,，說，“這么多的品類,，很顯然不專注,，不失控才怪。”雷軍建議,，“咱能不能先做好一件襯衫,？”
“小米化改造”后，凡客用一場發(fā)布會(huì)的規(guī)格來推薦一款單品,，一款免燙襯衫,。
之所以為一件產(chǎn)品就舉辦一場正式發(fā)布會(huì)，陳年是要宣告：凡客又回來了,。“有人打聽,，陳年是不是躲起來了？”他自己在演講中調(diào)侃,，該從工廠走出來,，多見見人,。
凡客“減員”超一萬
三四年前,，凡客如日中天。陳年當(dāng)初的“狂妄”言行被密集的媒體報(bào)道記錄了下來——“我希望將來能夠把LV收購了,，然后就賣跟凡客一樣的價(jià)錢,，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果,。”
當(dāng)時(shí),，雖是當(dāng)作閑話笑談，野心可見一斑,。
根據(jù)媒體公開報(bào)道,，2008、2009年,，凡客的復(fù)合增長率為150%,，而2010年則增長了300%。2010年底,，陳年稱已將凡客2011年的“銷售額增長幅度”定為100%,，要達(dá)到40億元；不久后大幅上調(diào),，稱要突破60億元,。
2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達(dá)到100億銷售額,。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起的空中樓閣的一部分,。
在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”,，賣起了煙灰缸,、拖把和電飯煲，并很快迎來了“大躍進(jìn)”的惡果,，裁員,、供應(yīng)商上門、資金鏈斷裂等負(fù)面消息纏繞,。
“回過頭來看產(chǎn)品,、營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的,。但這不是員工的錯(cuò),，是我的錯(cuò)，急于求成,。”陳年發(fā)布會(huì)后對部分媒體記者狠狠地反思,，“產(chǎn)品那么多怎么做得過來？怎么可能做透,？”
他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”：從高峰時(shí)期的13000余人,，變成500、600人,；SKU（庫存量單位）也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200,、300個(gè),。
“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”陳年稱,。這不是他的第一次反省,，卻是最徹底的一次。一次次“認(rèn)錯(cuò)”,，把自己放得很低很低,，低到塵埃里。
陳年現(xiàn)在最畏懼的就是用戶的流失,。2014年第一季度,，在易觀國際中國B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%,，排名第12,。
陳年表示，襯衫售價(jià)129元,，光成本就占了超過100元,。是希望能以極高性價(jià)比產(chǎn)品，來給用戶一個(gè)交代,，“挽回用戶的心,。”
不過，從這一次發(fā)布的白襯衫上,，凡客似乎沒辦法賺到什么錢,。不賺錢，凡客要靠什么途徑走下去呢,？“具體盈利模式自己還沒想明白,，先做再說吧。”他說,。
在媒體采訪環(huán)節(jié),，陳年沒有提及凡客在產(chǎn)品之外的規(guī)劃、目標(biāo),，沒有進(jìn)行任何銷售數(shù)字和企業(yè)增長的預(yù)測,。
避談IPO“隱痛”
凡客已經(jīng)不是過去那個(gè)“明星”凡客了，它去掉“誠品”二字改了個(gè)新名字,。還高價(jià)購買了域名fanke.com,。陳年承認(rèn)，今天的凡客其實(shí)是一家創(chuàng)業(yè)公司,。
“從8月起各種謠言,，尤其是4月份的時(shí)候，關(guān)于我的車被砸了,，關(guān)于我的辦公室被堵了,，關(guān)于有人到凡客跳樓了,，各種說法都有,。今天我想說的是：今天我站在這里,，讓過去的事情都過去吧!”陳年最后在演講臺(tái)上大聲宣布。
讓過去的都過去,，還是需要有一個(gè)好的結(jié)局,，更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東董事長劉強(qiáng)東“綁架”投資人的惡名就在IPO之后煙消云散,，盡管其上市前融資額曾超過20億美元之巨,。
當(dāng)被問及凡客今后是否還將以IPO為發(fā)展目標(biāo)時(shí)，陳年將話題引向了別處,。
他曾熱衷談及此事,。最初凡客定于2012年IPO，后來決定IPO計(jì)劃提前一年到2011年進(jìn)行,，由于市況不佳,，赴美上市的計(jì)劃被無限期擱淺。然后電商寒冬來臨,，加之激進(jìn)的錯(cuò)誤決策,，凡客一蹶不振。
老友雷軍給凡客輸血
“其實(shí),，很多人內(nèi)心里大概都希望凡客倒掉,，因?yàn)榇笃鸫舐涞那楣?jié)，最吸引人,。”陳年在一次采訪中自嘲,。
迄今為止，凡客一共已經(jīng)獲得過七輪融資,。前六輪分別來自聯(lián)創(chuàng)策源與IDG,、軟銀賽富、老虎基金,、淡馬錫與嘉里集團(tuán)等,，總計(jì)約4.22億美元。
今年2月份,，凡客在生死關(guān)頭獲得了由陳年的老同事,、老朋友雷軍領(lǐng)投的第七輪“輸血”。IDG,、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資,，金額超過1億美元。至此,，凡客共獲得融資5.22億美元,。
第二輪進(jìn)入凡客的賽富投資基金投資團(tuán)隊(duì)人士對新京報(bào)記者表示,，和國內(nèi)基金3、4年“時(shí)限”不同的是,，國外投資基金周期較長,，比較“等得起”。
而且上述人士表示,，從國內(nèi)服裝市場現(xiàn)狀判斷,，凡客仍有機(jī)會(huì)。
“這一年中國服裝品牌全線潰退,，原因是大家都沒有抓品質(zhì),。”陳年說，“全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾,，有些人以賣垃圾為榮,，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾,。”
從擴(kuò)充品類到只推一款新品,，陳年變了。他變得小心翼翼,，因?yàn)?年的凡客已經(jīng)禁不起折騰了,。他也不得不選擇改變，放下“大佬”包袱重拾創(chuàng)業(yè),，就像他的老拍檔雷軍做過的那樣,。
□新京報(bào)記者 劉夏 北京報(bào)道
